上个月，Facebook创下了26亿月用户的新纪录。研究还表明，47%的消费者在大流行期间增加了社交媒体的使用。随着越来越多的人上网，数据表明，在COVID-19的最初影响之后，PPC账户正在反弹，是时候开始考虑重新激活Facebook广告的策略了。我们无法预测大流行何时结束或经济何时反弹，但我们知道如何准备你的在线广告账户以应对当前状态，然后如何恢复(当你准备好了)。今天我将专注于Facebook广告，下面是我将涵盖的内容:
如何优先考虑你今天的投资回报率的建议，审计你现有的Facebook广告帐户的步骤，扩大你的帐户的步骤，当你扩大
的时候要记住什么如果你读了我以前的博客关于谷歌广告回收的文章，你会注意到Facebook广告回收的步骤遵循一个类似的过程，但只是因为步骤看起来相似，并不意味着细节是相似的。作为广告商，你知道这是两个完全不同的平台。让我们从facebook特定的帐户恢复开始。在疫情期间，消费者更多地使用社交媒体，这种行为的转变导致Facebook的活跃用户数量打破了纪录，这在其第一季度财报中得到了明显的体现。虽然活跃用户数量在增长，但广告收入却在下降。活跃用户数量和收入的相反趋势表明，广告商正在减少他们在Facebook广告上的投资，这是整个广告平台的普遍趋势。然而，尽管广告支出减少了，用户活跃度增加了，但在此期间广告商的成本kpi却有所下降。这一趋势始于CPM(每千次印象成本)的下降——我们的客户基础减少了35%。与CPM同步的是，CPA(每用户获取成本)也在降低;CPA下降了23%。
这是什么意思?这意味着如果你能在这段时间内继续在Facebook上投放广告，你就能从今天的投资中获得更多回报。虽然目前的趋势和不确定性不在我们的控制范围内，但让我们关注一下在这段时间内广告商可以控制什么——即您在您的账户中采取的行动，以使您今天的广告支出的投资回报率最大化。
使用这个清单来确定您帐户中的快速取胜机会。
一旦您觉得您的帐户在当前状态下运行良好，那么让我们将重点转移到重新增加您的帐户上。为了强调下面几个步骤的重要性，让我们用一个跑马拉松的快速类比。假设你六个月前跑了一场马拉松，从那以后，你每周的跑步里程减少了70%。现在，你已经决定准备好参加另一场马拉松。如果你明天尝试的话，你会准备在同样或者更好的时间完成马拉松吗?
极不可能的。你需要花时间检查你目前的健康水平，并制定一个计划，以增加你的里程，在马拉松中跑得好。增加你的Facebook广告支出备份的过程是一样的——你应该检查你当前的状态并设计一个有条理的计划。接下来的步骤将带领你通过关键步骤，以确保你可以扩大你的Facebook广告，同时保持(甚至提高)你的帐户的基准和KPI表现。这个过程的第一步是审计你的帐户基础，并确保你遵循了当前的最佳实践。
这个阶段的关键组件是:
Ac策划转换跟踪活动目标转换事件和优化设置创新卓越坚持最佳实践
让我们更多地谈谈你需要检查这些组件。
1。我之所以先列出这一步，是因为转化率追踪是Facebook广告成功的关键。为什么?因为转换跟踪告诉算法在你的账户中成功是什么样子的。有了准确的转换追踪，你就可以向Facebook提供所需的信号，以优化广告的投放，实现你的目标和目标。开始之前，你需要确认你的像素是否正常启动。要查看状态，请导航到事件管理器。在数据源部分，你应该寻找一个活动信号，像这样(黄色部分):
一旦你确认你的像素是触发的，导航到“自定义转换”和审计你现有的转换操作。在列出所有当前的转换操作之后，您应该问自己:
当前是否有任何被计算的转换操作是没有价值的?当前的设置是否与该操作的业务价值相匹配?是否有任何需要跟踪的转换事件?
使用你的审核来优先考虑你需要做的任何改变，以便你的转换跟踪向前推进。
2。转化率追踪可以告诉Facebook你的账户是什么样子的，而你的目标可以告诉Facebook你的目标是什么(也就是你希望算法为你实现什么)。说到实现你选定的目标，我可以自信地说，Facebook算法是一个伟大的倾听者——这就是为什么选择正确的目标是重要的。如上图所示，Facebook为广告主提供了多种选择，供他们根据自己的目标进行选择。在回顾你现有的活动目标时，你应该寻找与你的营销漏斗和目标相一致的内容。
你的目标不仅应该与你的营销过程相一致，而且还应该在每个阶段与你的业务目标相一致。为了帮助你开始，这里有一些目标配对的例子。虽然每个企业都有不同的目标和目标，但这应该有助于指导您检查当前目标选择的强度。
3。为算法提供所需信息的最后一步是广告传递选择的转换事件和优化。虽然转换跟踪为信息收集奠定了基础，但转换事件告诉算法在广告集中成功的关键指标。你对广告投放选择的优化告诉算法如何根据这些信号和目标优化广告投放。
就像对目标所做的那样，使用这段时间来审计当前设置，并确保它们与目标一致。更多关于你的目标和设置，请查看Facebook活动目标:每个广告客户需要知道的。
4。你的广告创意可以决定你的Facebook广告成功与否。如果你的广告创意不能滚动，你就永远没有机会让目标受众对你的广告采取行动。利用这段时间来审核你现有的广告创意，并了解你可以在哪些方面进行改进，以实现创意的卓越。限制广告创意中的文字:文字少于20%的图片表现更好，更受Facebook青睐。使用Facebook的文本覆盖工具来检查你的广告。在你的创意中使用视频/动画:视频被证明比静态广告更能提高用户粘性。在这里学习四种将静态图像转换为视频的方法。优化你的creative针对不同的位置和设备:用户行为和内容消费在不同的位置和设备上是不同的。查看Facebook关于资产定制的文档。优化你的视频创意以静音观看:研究表明85%的Facebook视频是在没有声音的情况下观看的。为打开或关闭声音的用户添加字幕。更多关于广告创意的最佳实践和例子，请查看这些资源:
我设计了100多个显示广告:这里是我学到的11种方法，用一个杀手式的钩子改进你的Facebook视频广告虽然我回顾了前四个步骤中的基本最佳实践，但这一阶段应该是你的Facebook帐户的最重要的阶段。好了，现在我们已经回顾了现在要做什么以及如何检查您当前的基金会，是时候准备增加了。一旦你确认你的账户结构是正确的和最新的，有三个步骤来准备增加。回顾绩效评估竞争格局回顾你最近的变化让我们回顾一下为什么这些变化如此重要以及如何准备你的账户。
1。无论你是否准备增加支出，你都应该报告你的Facebook广告账户目前的状况以及疫情期间的发展情况。作为一个热爱电子表格的市场营销人员，我可以在这个阶段忘乎所以——提取每一个可能的指标，绘制每一个趋势。这不是对你我时间的最佳利用。最后，我们想要清楚地讲述Facebook的性能是如何演变的。为了实现这一目标，我建议你将最初的分析重点放在核心平台指标上:
花费是如何发展的:
平均日消费
用户对你的广告的吸引力如何:
平均点击率(CTR)平均沉浸率(CVR)平均转化率(CVR)
平均每点击成本(CPC)平均每操作成本(CPA)
通过对这些kpi进行分组和比较，您可以开始讲述您的帐户是如何演变的。为了帮助您进一步挖掘和分析您的Facebook广告结果，请查看以下资源:
Facebook广告基准，由Industry WordStream的资源为企业导航COVID-19免费Facebook广告性能评分2。评估竞争格局
当您回顾您所做的更改以及性能是如何演变的时，您应该查看您的竞争格局是如何影响您的交付的。你可以使用Facebook广告库搜索你的竞争对手，查看他们的报价，并审查他们最近的广告活动。这里有一个搜索Instacart的例子。虽然你的直接竞争对手的策略会影响你的表现，但同样重要的是要注意，你是在与所有与你的目标客户重叠的广告商竞争广告位。当你为Facebook的广告恢复做准备时，请记住其他广告商也在做同样的事情。随着广告商增加支出，拍卖中的竞争可能会加剧。这意味着CPM的下降(前面所示)很可能会恢复，因此在此期间遵循正确的步骤恢复帐户以实现ROI最大化是至关重要的。
3。查看您最近的更改
谷歌Ads使这一阶段对广告商来说稍微容易一些——通过标签和更改历史，您可以快速查看您最近的和重要的帐户更改。虽然你不能在Facebook上访问更改历史，但你可以查看你的账户构成是如何演变的。首先通过比较来调整你的日期范围。
在这里，你应该寻找新暂停的活动或广告集和显著的支出变化。当你确定最大的变化时，问自己一些线索这个改动是因为你的活动受预算限制吗?如果是这样的话，你应该考虑在预算增加的情况下进行调整，让广告投放更加自由。例如，您可能希望重新启用一个广告集，该广告集正在执行您的CPA目标，但由于预算限制而暂停。
执行这个更改是因为它是性能上的一个异常值吗?如果是这样，您应该根据与平均KPI的距离来划分这些更改。例如，你可能想要重新启用CPA比你的帐户平均值高5%的广告集，同时保持CPA高40%的广告集暂停。在你的账户恢复的这个阶段，让我们回顾一下我们到目前为止讨论过的内容:今天优化你的账户以获得投资回报率检查你的账户基础为增加支出准备你的账户
这意味着我们已经达到了这个过程的最后一步:实际增加你的支出。这可能是这个过程的最后一步，但这并不意味着增加你的消费并恢复正常那么容易。了解预算中的支出增长情况:例如，如果你的月预算是1万美元，你希望增加到5万美元，那么你的平均日支出就需要从322美元增加到1612美元。您计划的规模水平将驱动您下一步的步骤。回顾和恢复适当的更改到你的帐户:如上所述，当你在增加开支时，你应该回顾最近的更改，并决定哪些应该恢复或重新引入。首先增加你的活动/广告集预算:取决于你是否使用CBO(活动预算优化)，你的预算分配将发生在活动或广告集层面。根据你的预算的增长和在你的账户上的分配，你应该规划出在哪里以及如何增加你的预算。让自己适应规模:增加支出并不像增加预算那么简单。你需要检查你的账户，以确保你为规模做好了准备。
自动投放:允许Facebook投放系统最大限度地利用你的预算。可扩展的用户规模:限制用户规模将影响你增加支出和保持业绩的能力。优化事件:Facebook算法需要在7天的时间内进行50次优化事件，才能实现正确的学习和最佳的交付。CBO(活动预算优化):Facebook建议使用CBO优化广告预算。如果您还没有测试过CBO，可以考虑一下。
当您在这个上升阶段进行导航时，沟通和设置明确的期望是极其重要的——特别是当您在这段时间经历一些性能中断时。在此期间设置预期时，您应该:
为学习期做好准备:请记住，您的帐户需要时间来学习并在新的支出水平上恢复到最佳交付。你可以在这里了解更多关于学习阶段的信息。密切监视结果:定期跟踪和报告性能，因为您在这个上升阶段工作。注意饱和度:如果你的支出增长速度快于你的受众规模，你就会发现你的广告频率在增加。密切关注你的广告表现，以避免广告疲劳。恢复并运行你的Facebook广告账户需要时间，但这并不复杂。遵循以下步骤，当你的Facebook广告账户准备好时，就把它备份起来:
今天为投资回报率优先考虑你的支出随着趋势的不断发展，我们在此为您提供战略指导和资源，帮助您在这段时间和以后驾驭在线广告。如需更多信息，请访问我们的COVID-19资源页面，并关注我们的博客和播客，每天都有新内容发布。Kristina Simonson是WordStream的数字营销专家，负责管理我们自己的付费搜索和付费社交账户。当她不忙于领导的时候，她喜欢旅行，跑步，和冒险在镇上最好的玛格丽塔。
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