谷歌中每种自动竞价策略的优缺点

Gmail admin 1年前 (2023-04-05) 178次浏览

在过去的一两年里,谷歌广告公司一直在稳步地对其平台做出改变,引导广告商使用其自动化功能——这让广告商们心情复杂。其中一个特性是自动竞价。自动竞价多年来一直在改进,但它并没有使谷歌广告的这部分不那么令人难以抗拒。有很多不同的类型,每一种都有它的优点和缺点。那么你应该使用自动竞价吗?如果是,你应该采用哪种策略?如果你问的是这些问题,那你就问对地方了!在本指南中,您将学习:

谷歌广告中的手动、自动和智能竞价之间的区别。谷歌广告中的九种竞价策略是如何工作的。何时使用哪种策略,以及每种策略的注意事项。但首先,让我们确定基础:

什么是自动竞价?当你建立一个谷歌广告活动,你必须告诉谷歌你愿意为你的广告显示支付多少钱。这被称为您的出价,有两种不同的方法来设置您的出价:手动或自动。通过手动竞价,您可以告诉谷歌您愿意为广告的每次点击支付的最大金额(CPC),并且您可以根据您的报告中可用的指标确定的广告表现对该出价进行调整。有了自动竞价,谷歌使用自动规则为您调整您的出价,根据广告获得点击或转换的可能性。自动竞价可能会使用报告指标中无法提供的额外数据点。

在谷歌广告中有八种类型的自动竞价选项:

增强的每点击成本(ECPC)最大化的点击最大化的转换最大化的转换价值目标成本每行动(tCPA)目标回报的广告支出(tROAS)可视CPM (vCPM)每观看成本(CPV)

渴望优化,但不确定从哪里开始?今天获得您的免费谷歌广告性能等级,并找出您在PPC松懈的地方!智能竞价和自动竞价一样吗?

智能竞价和自动竞价通常可以互换使用,但它们不是一回事。智能竞价仅指谷歌的自动竞价策略,它使用“拍卖时竞价”,这意味着它将在每次拍卖中优化转换或转换价值。因此,虽然所有的智能竞价策略都是自动化的,但并不是所有的自动化竞价策略都是智能竞价策略。

我如何设置我的投标策略?

一旦确定了哪一个适合您,如何选择它呢?需要注意的是,当您设置您的活动时,谷歌将根据您的目标自动为您选择自动竞价策略。

您不必使用这个策略!

您可以选择任何其他自动竞价策略,或者选择手动竞价。

只需选择底部的蓝色文本“直接选择竞价策略(不推荐)”

好了,现在你知道了谷歌广告竞价的基本知识,让我们来看看你有竞价的每个选项。

1。每次点击的手工成本

手动CPC竞价是谷歌广告平台上最容易掌握的竞价策略。广告商在关键字级别手动设置他们的出价,出价保持在原来的位置,直到广告商更改它们。

尽管谷歌给出了友好的警告,但对于刚开始使用PPC或利用业余时间管理帐户的人来说,这是最好的起点,但也有它的缺点。

尽管谷歌发出了友好的警告,但对于刚开始使用PPC或利用业余时间管理帐户的人来说,建议从这里开始。

手动CPC

手册注意事项归根结底,手工竞标需要投入时间来查看性能,判断关键字竞标是否需要更改,决定需要更改的内容,然后实际进行更改。当我们审查我们的性能指标时,我们会根据谷歌允许我们查看的指标来决定。通过自动竞价策略,谷歌能够考虑到我们甚至不知道存在的数据点。这两个缺点并不意味着所有的自动化都是好的,手动竞价也不是适合您的正确解决方案。但在决定投标策略时,它们是需要考虑的。

2。增强CPC竞价非常类似于手动竞价,但允许谷歌Ads算法对手动设置的关键字竞价进行调整。

如果您的帐户运行良好,这是超越手工竞价的自动化的良好第一步。您可以通过简单地勾选手动投标设置下面的框或从投标类型下拉菜单中选择Enhanced CPC来启用Enhanced CPC。有了增强型CPC,谷歌广告将根据点击将导致销售的可能性在单个拍卖中增加或减少关键字的出价。

这个变化过去被限制在30%的上下调整,但这个上限被取消了,现在谷歌广告可以调整任何百分比。你可以让谷歌根据两个目标中的任意一个进行调整:为转换优化或为转换值优化。成功使用增强型CPC最常见的结果是提高点击率(CTR)和转化率(CVR)。你在谷歌广告上浪费钱了吗?

发现立即与免费谷歌广告性能评分。随着30%的调整上限被取消,你将需要保持在你的指标的顶端。

密切关注CPC和CPA

因为增强的CPC可以在没有上限的情况下调整关键字出价,有机会出价和产生的CPC可能比帐户的利润要高得多。这种投标类型的目标是增加转换的可能性,但不一定达到你心中的每转换目标成本(CPA);而且算法往往会提高出价,而不是降低出价。因此,要密切关注CTR和CVR,看看竞价策略是否如预期的那样发挥作用(两者都应该上升),但也要跟踪CPC和CPA,以确保结果仍然是有利可图的。

3。

Enhanced CPC是一种半自动化的竞价策略,而Maximize conversion是一种完全自动化的竞价策略。这意味着没有广告商将谷歌考虑在内的单个关键词出价。它只是根据投标策略的目标选择一个CPC投标。

最大转化率竞价策略旨在获得尽可能多的转化率,同时花费您的日常预算。截至2021年4月,Max conversion还提供了添加目标CPA的选项,以帮助指导其竞标。虽然这一竞价策略相对简单,但仍然需要非常谨慎。每个活动都需要自己的每日预算,这是很重要的,每个使用最大化转换的活动都有自己的每日预算分配,而不是作为共享预算的一部分,因为这种策略总是会尝试花费每个活动的全部每日分配预算。如果包含在共享预算中,Maximize conversion将花费整个共享组的每日预算,而不仅仅是它自己的拨款。

在没有转换跟踪的情况下不要运行此策略。谷歌的目标是使被跟踪的转换数量最大化,因此如果没有启用跟踪,算法更有可能m做出错误的决定,找一个愿意皈依的人。

密切关注CPC

记住,谷歌的算法将会出价任何它需要出价的东西,以获得尽可能多的转化率。你可能会看到你的花费或平均CPC上升,因为谷歌出价更积极,以满足你的转换目标。然而,虽然Max conversion有可能花费更大的历史,但提高的转化率平衡了你的支出。你的花费或平均CPC可能会更高,但你会有更多的转换率——结果是整体较低的CPA和较高的ROI。另外,有了添加目标注册会计师的新选项,这些风险可以得到控制。简而言之,如果你的目标是用更低的价格获得更多的客户,Max Conversions可能对你很有用。然而,如果你的预算紧张,尝试一个目标CPA与最大转换或去另一个策略代替!

4。这一策略与最大化转化率非常相似,但侧重于点击率。与最大化点击,谷歌将工作获得尽可能多的点击,同时花费您的日常预算。如果你想为你的网站带来更多的流量,或者你有很强的转换能力,想要找到更多的流量,这个策略会很有用。广告主可以设置最高CPC限制,以帮助在谷歌花费每日预算时降低CPC。总是设置一个最大CPC,并时刻关注你的平均最大CPC。谷歌会努力为你的活动获得尽可能多的点击,但与最大化转换一样,它也会努力花费你每天的全部预算,即使点击比正常情况下要昂贵得多。

定期检查此竞价策略生成的CPC性能(以及任何其他目标度量),以确保它仍然满足您的目标。如果不是,那么调整你的设置或潜在地寻找一个新的出价策略。

5。

最大转换值是最大转换策略的哥哥,因为它更高级一些。虽然这两种策略在本质上是相同的,但“最大转换值”(Max Conversion Value)着眼于为你带来最高回报的转换。

换句话说,它不一定要查看它带来了多少个转换,而是查看每个转换中的值。这是一种重质轻量的策略。与“最大转换”允许您设置目标CPA类似,“最大转换值”允许您选择设置目标ROAS,以帮助指导其投标。对于这种竞价策略,有两点需要注意。就像Max Conversion一样,正确设置转换跟踪对于这种策略的成功是至关重要的。请确保每个动作都被分配了一个值,否则算法将被混淆。

毕竟,价值1000美元的转换比价值5美元的转换值得更高的出价。如果您的跟踪没有正确地设置为基于价值的竞价,这将不起作用。

6。目标CPA (tCPA)

目标CPA表示每个操作(或转换)的目标成本。它曾经是一个单独的竞价策略,但现在只能作为最大转换策略中的一个选项(点击这里了解更多)。使用tCPA,您可以设置每个操作(转换)的目标成本,然后谷歌调整出价以在该CPA上生成尽可能多的转换。广告商能够设置出价的最低和最高,以确保谷歌不会通过下限或上限来调整出价,但只用于组合级别的使用。如果你的目标是个人活动,这些出价上限是不可用的。目标CPA的注意事项关于tCPA投标有三件事要注意。

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转换像最大转换和最大转换值一样,目标CPA竞价要求在您的帐户中启用转换跟踪。没有它,这种竞价策略是无用的——它永远不会知道它是否推动了转换。但这还不是全部。

仅仅因为您打开了转换跟踪并不意味着您现在就可以开始比赛了。

为了驱动转换性能,谷歌需要有一定数量的转换数据,以便能够做出明智的决策。如果你没有足够的转化率,那么算法就不能做出明智的决策,tCPA也不是适合你的竞价选择。在活动层面,谷歌表示在过去30天内至少有15次转换,但我们发现这是一个偏低的数字。理想情况下,在测试tCPA竞标前的30天内,你应该至少有30次转换,如果不是50次的话。如果你的活动没有单独达到这个水平,它们可能会达到一个组合水平。如果他们仍然没有,tCPA可能不应该在您的合格投标策略列表中。最后,当开始使用tCPA时,设定一个现实的初始目标是很重要的。如果你的活动在过去6个月的平均CPA是40美元,那么将目标CPA设置为20美元便不符合你的最佳利益,因为这将直接限制谷歌进入并学习拍卖。如果您计划使用tCPA竞标,请将前两周到一个月作为学习阶段。把你的目标CPA设置得比你最近的平均CPA略高一些,或者使用谷歌建议的CPA目标让谷歌找到一个最佳状态,然后随着时间的推移慢慢降低到你的目标CPA。

7。目标罗阿斯(特罗亚)

目标ROAS与目标CPA几乎相同,但用的是广告支出回报(ROAS)。就像tCPA在最大转换下重组一样,tROAS也在最大转换值下重组(点击这里了解更多)。有了这个策略,谷歌广告将根据您的历史数据预测未来的转换和转换价值表现进入拍卖;然后实时调整出价,以最大化转换价值,同时努力实现您在广告组、活动或投资组合层面设置的ROAS目标。

与tCPA一样,单个转换的ROAS可能高于或低于您的目标,谷歌将随着时间的推移平衡这些变化,以实现您的ROAS目标。有了tROAS,广告商可以在活动或组合级别设置出价限制(最小和最大值),以帮助防止谷歌算法偏离太远,但谷歌警告不要这样做,因为它会限制机器的决策。目标ROAS的注意事项

tCPA的所有相同的注意事项都适用于tROAS。确保你有准确的转换跟踪,包括转换值,并确保你最近有足够的转换性能来利用这一策略。另外,要注意不要立即将目标ROAS设置为一个具有限制性的高级别。开始时设定的目标要比你最近的业绩略低,然后随着时间的推移慢慢提高目标,以实现更有利可图的ROAS。

8。目标印象份额

目标印象份额是一种相对较新的竞价策略,于2018年完成测试。对于目标印象份额,广告主设定目标印象份额百分比的方法与您为该竞价策略设定目标CPA的方法相同。有三个位置选项,你必须出价与目标印象分享:

绝对顶部的页面顶部的页面上的任何地方

每一个都会告诉谷歌算法关于你的偏好不同的事情,它会相应地调整出价。

广告主也能够通过目标印象份额竞价设置最大CPC出价,以帮助防止超支,但谷歌警告se设定太低和节流性能。像任何其他竞价策略一样,如果你不小心的话,这个策略有可能使你的出价超过盈利水平。这一策略专注于认知度和覆盖面(尽管它可以用于性能),但对于你的活动来说,金钱意义仍然是有限的。始终设置最大CPC出价,以确保你不会为任何单个点击付出太多。尽管谷歌对此提出了警告,但不要担心将这个出价设置得太低而无法启动。试着把它设定在当前出价20%-50%的基础上。如果效果很好,那就保留上限。如果你没有看到你想要的音量,就增加最大CPC。很少有拍卖能看到100%的覆盖率。所以,尽管你设定了100%的目标,但如果你达到接近95%的最高目标,也不要感到惊讶或沮丧。

在继续使用此策略之前,始终关注cpc和性能结果,以确保此竞价策略实现了您的目标。

9。可视CPM (vCPM)是指每千次可见印象的成本。根据谷歌,当50%的广告显示在屏幕上1秒或更长时间(显示广告),2秒或更长时间(视频广告)时,广告被视为可观看的。

这是一种仅显示竞价策略,旨在让广告商在你的广告显示在可见空间时为印象出价。

vCPM竞标是很好的,如果你正在扩大你的品牌覆盖范围,只是想让你的信息在一大群人面前。对于vCPM竞价,有几件事要注意:频率和位置。有了这个策略,谷歌将寻求最大化你的广告收到的可见印象的数量。当你在有限的用户中使用这种策略时,你达到每个用户的高频率计数的机会就会增加。当我们浏览互联网时,我们都有过广告似乎在跟踪我们,所以要确保尽管你在试图最大化广告浏览量,但你不会以牺牲一小部分现在被你的品牌压垮的受众为代价。此外,并不是所有的可视印象都是相同的。就像任何其他展示活动一样,重要的是要密切关注你的位置报告,以确保你没有出现在不需要的网站上。

10。每视图成本(CPV)个人观看出价只适用于视频广告。使用“每观看成本”,你可以设置一个活动级别的出价限制,这意味着你愿意为每次观看或与视频的互动支付的最高价格(以先到的为准)。在这种情况下,如果有人观看你的视频超过30秒(或者整个视频少于30秒),你只需要为观看付费。否则,如果观看者点击视频分享的链接或参与其他动作调用(应用程序下载等),你将为这种互动付费。

CPV竞价的好处是,当你在YouTube上播放热门视频时,它还允许你“出价高”,这可能更有可能给你带来回报。

警告与CPV

小心,如果你有松散的目标在你的视频活动!如果你想以更低的成本带来大量的浏览量,那么使用CPV很可能就没有意义。因为你是在单个视图上出价,所以你只希望在真正有价值的时候花钱。所以如果你的目标比较松散,这将很难衡量。此外,视频浏览量和每次观看的平均成本往往相对较低。这使得CPV成为竞争激烈的领域中高度集中的视频广告的绝佳策略,但对那些刚刚开始做视频广告的人来说不是最好的策略。

我应该选择哪种自动竞价策略?

现在我们已经介绍了所有的自动投标在策略方面,是时候选择一种适合你整个账户的策略了,对吧?

错了!

自动竞价的最大优点是:我们可以选择在哪里使用什么。

谷歌广告允许在广告组、活动或组合级别设置自动竞价策略,这取决于您选择的策略。这意味着你可以根据你的目标来指导你的账户的不同方面来依赖不同的出价策略。当选择一个投标策略时,在活动层面进行评估,以确定该策略是否有助于实现您的目标,以及是否有足够的数据使其生效(例如,足够的转化率使目标CPA有效)。如果没有,您可能会从另一种投标策略中受益,一个投资组合级别的策略,甚至是调整帐户结构,以便以后更好地利用它。谷歌广告中的自动竞价策略是一种很好的节省时间的方法,同时利用算法优化您的帐户,但只有在评估和明智的选择。尽管自动竞价策略比手动竞价需要更少的维护,但不存在“设置后就忘记”的情况。一旦这些策略被用到你的账户上,设置提醒来检查它们,以确保他们仍然在完成他们设定的目标。自动化快乐!Michelle Morgan是Clix Marketing公司的客户服务总监。她在PPC各个方面有8年的经验,在代理和内部设置的搜索、社交和展示平台开发和执行活动方面拥有丰富的经验。她使用集成的第三方SEM工具的经验使她对付费搜索领域有了一个特别全面和全面的看法——她经常在SMX、HeroConf和Pubcon等活动上以影响者、作者和行业演讲者的身份分享这些观点。

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