Home – Blog – Lifetime Value vs . CPA
基于表现的广告世界关注的是CPA。对于那些不知道缩略语的人，它的意思是每获取成本或每行动成本(两种版本都使用)。收购或行动可以是网站所有者想要的任何形式:确定的销售或产生的潜在客户，或注册用户或下载的应用程序。任何可以作为付费搜索或任何其他类型的基于绩效的营销的结果被跟踪的独立行为都是CPA。许多营销人员痴迷于注册会计师对他们业务的盈利价值。这是一项值得做的工作，因为了解付费搜索的盈利目标是实现目标的最简单方法。让我们举一个简单的例子。比如你在网上卖棒球帽。为了简单起见，我们假设每顶帽子是15美元。你可以通过计算你可以在销售一顶帽子的营销上花多少钱来计算你的目标CPA。假设您的成本细表如下:
15美元为销售
30%为产品成本($4.50)15%为运输和库存成本($2.25)10%为运营管理费用($1.50)
总计8.25美元的成本(我们还没有提到销售和营销成本)。如果你需要每帽子销售2美元才能盈利，这意味着作为注册会计师你只能支付4.75美元(15 – 8.25 – 2.00 = 4.75美元)。你必须花不到4.25美元(平均)建立一个盈利的企业。当然，根据核心产品价格和我们所讨论的CPA类型，每个企业都有不同的CPA。一个销售25万美元软件产品的企业软件公司可能能够支付60美元甚至100美元的注册会计师(每笔交易的成本)，而这个数字仍然可以计算出来。无论哪种方式，成本结构将决定你最终可以花多少钱去销售某件东西(一个线索可以被认为是销售，只差一个或两个合格步骤)。许多付费搜索营销人员都非常专注于管理针对目标CPA的营销活动。这是明智的——人们争论是否应该关注所有销售的平均CPA，还是媒体或其他东西。也就是说，许多企业都有回头客。客户的长期价值通常被称为LTV(终身价值)。LTV在你的业务中是一个重要的考虑因素，因为它可以极大地改变你在CPA基础上的真正负担能力。让我们再次使用棒球帽的例子。假设有50%的顾客在几个月后会买第二顶帽子。让我们假设第二次他们只是输入你的网站地址(也就是说，不点击另一个广告)进行购买。在我们的例子中，如果你第一次花4.25美元获得该客户，第二次花0美元获得该客户，那么每次销售该客户的实际销售和营销成本实际上是2.12美元。另一种思考方式是，你的CPA实际上不是4.25美元，而是6.37美元。为什么6.37美元?50%的客户会在相同的广告成本下购买两次。如果50%的顾客的每笔销售成本是4.25美元而另外50%的顾客的每笔销售成本是2.12美元，那么实际的每笔销售盈利成本就是两者的混合。你可以为每个CPA支付更多费用，因为你知道一半的客户会回来再次购买。虽然没有单一的简单方法来追踪LTV(有些人在Salesforce中这么做，有些人则是通过客户账户等等)，但这是一个需要追踪和理解的重要指标。想象一下亚马逊客户的终身价值与他们第一次销售的成本之间的对比。当他们对客户的购买进行多年的观察时，他们可以聘请数百美元的注册会计师。所以我给你的建议是做一些基本的工作去理解你的业务中的LTV。然后回到你的付费搜索目标，确保你已经调整了它们。意识到你能负担得起更高的注册会计师的好处是，你能够推动更多的交易量。有句老话说得好:你想要多少客户就可以有多少客户，只要你愿意为此付出任何代价哼哼。Niel Robertson是Trada的CEO。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。
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