随着营销人员对内容营销策略和战术越来越熟悉，有一个问题仍然困扰着这个行业:衡量内容有效性的最佳方法是什么?我们总是有一些老的备用指标——社交分享，页面浏览量等等。但它们真的能说明一切吗?这些指标是否有助于您了解您的内容与观众的共鸣程度，将观赏者转化为购买者，并有助于实现您的业务目标?为此，我们需要内容分析。Curata的首席执行官Pawan Deshpande最近承担了一个项目，从内容营销行业中一些最优秀和最聪明的人那里收集内容分析技巧和建议。HubSpot的Mike Volpe，战略家David Meerman Scott, LinkedIn的Jason Miller, Quick Sprout的Neil Patel，作家和编辑Sherry Lamoreaux，我和其他许多人在《内容营销分析和度量综合指南》中分享了他们最好的内容分析建议。
Curata将这一专家建议分成几个类别，涵盖了营销人员的主要内容营销挑战和目标:
内容营销框架绩效指标:消费，留存，共享，参与，领先指标和销售指标运营指标:生产，成本和ROI
直接跳进来，看看一些Curata的20多位专家对更有效的内容营销测量说什么!
Curata基于内容专家Jay Baer对四种类型的内容营销指标的现场指南，使用了一个由四部分组成的内容营销框架。Deshpande用一个倒金字塔模型说明了这个内容框架:
这些指标帮助营销人员回答他们最紧迫的内容策略问题。然而，Curata建议进行更深入的挖掘，并提出了4种需要跟踪的额外指标类型:留存率、用户粘性、生产和成本。他们的内容衡量框架将内容营销指标按照它们在销售周期和营销漏斗中的出现顺序映射出来，就像这样:
非常棒，对吧?这将使您更好地了解如何跨所有渠道度量内容。一个有效的框架是绝对必须的，但这只是开始。让我们看看专家们是如何将此付诸实践并使用特定指标来改进内容策略的。绩效指标包括消费、留存、分享、参与度、潜在客户和销售指标。正如Deshpande所指出的，消费指标可以用来回答以下类型的问题:“人们在消费我的内容吗?他们通过什么渠道消费我的内容?他们的内容消费行为和偏好是什么?对于一个网站或博客，最重要的消费指标是页面浏览量、独立访问者和平均停留时间。Act-On的作家/编辑Sherry Lamoreaux分享了她关于网站和博客衡量指标的建议:
“我对不同的渠道有不同的衡量指标。对于博客，我一直在跟踪独立用户和页面浏览量，我更关心的是趋势而不是绝对数字。我喜欢跟踪哪些帖子和主题最能引起人们的兴趣;我们总是对人们想读什么感兴趣。对于我们的可下载资产，如白皮书和电子书，特别是那些我们封锁的高价值资产，真正重要的数字是转换率和成交额。如果线人运作良好，我们会对其进行监控。如果没有效果，我们就取消闸门。我们还跟踪链接域。Gaggle营销副总裁Rob Yoegel分享了他对衡量白皮书和电子书等内容资产表现的建议:“kds“我最成功的做法是从流量来源查看转换指标(下载/注册)和网站流量(博客文章)。从总体来看(游戏邦注:即社交vs.搜索)。Vs. direct)或通过特定的网站、活动等。通过分析转换/流量的来源，你可以更好地理解什么内容能引起共鸣，什么受众对业务有价值，假设你可以跟踪他们完成销售。Barry Feldman是Feldman Creative的创始人，他解释了他的邮件列表转换是如何帮助他衡量现场内容表现的:“我已经用‘钱在列表里’的咒语操作了一年多，所以我衡量的首要任务是我的邮件列表的增长。在我的每一篇文章下面(也在博客页面的侧边栏中)都有电子邮件的选择形式。现在，我应该说，许多访问者是来阅读我的帖子的，因为他们已经在我的电子邮件列表中了;然而，为了衡量我的内容在“拉”和现场的表现，我查看了我的电子邮件列表。我称之为电子邮件选择转换。
用户留存指标允许你追踪用户访问后的留存情况。他们可以回答以下类型的问题:
有多少人会回来消费其他内容?他们回来消费其他内容的频率有多高?有多少人订阅以接收未来的内容更新?CMI的首席战略师Robert Rose解释了将你的买家角色映射到你的订阅用户列表的重要性:
“了解你如何将不同的影响者和买家角色引入到共同的内容营销任务中，这可能是任何方法中最重要的首要目标——这将给你未来成功的一个很好的早期指标。所以，大多数情况下，这看起来像是一个注册用户或“已知用户”的指标，同时也提供了一些“受众质量”的指标。说到社交分享，衡量你的内容分享可以让你很好地了解你的内容如何与你的观众产生共鸣。人们倾向于分享他们认为有用、教育和/或娱乐的内容。
这里，您希望能够跟踪所有社交网络上的共享。首席内容官Heidi Cohen建议:
“内容营销成功的度量标准必须与你的具体商业目标相一致。每个目标通常都需要一系列较小的步骤和目标，这些步骤和目标有助于让您的前景最终从您的组织购买。由于当今市场营销的复杂性和潜在买家路径的数量，不要急于将销售完全归因于最后触及的平台。社交媒体等平台可能对你的结果有贡献，但不能产生可量化的贡献。在适当的情况下，加入行动呼吁来帮助跟踪。诸如会话持续时间(停留时间)、页面深度和社交聊天等粘性指标可以帮助你了解人们是否觉得你的内容有趣，并受到启发与之互动(以及你!)
这些内容将根据您的业务目标而有所不同。社交媒体专家贝丝·坎特(Beth Kanter)说:“对我来说，最重要的衡量标准是我受雇做的演讲或培训项目的数量，但在此之前，我必须看我的内容如何吸引观众和达到目的。而对于Quick Sprout的Neil Patel来说:“我真正关注的一个指标是每篇文章的评论。它告诉我观众有多投入。无论你有多少流量，如果你不能培养一个参与的观众，你就无法把这些访问者转化为客户。对于我来说:
最近我开始跟踪内容营销的一个重要的新指标是读者反馈。例如，你是否收到了被你的内容所吸引的粉丝邮件?你的读者在LinkedIn上联系你了吗?如何热情positi你的新闻报道是什么?这里有很多内容，所以你的内容从其他内容中脱颖而出是很重要的——这些类型的读者情感指标可以给你一个指示，你是否成功了。”
“潜在客户指标对于理解你的漏斗中间活动至关重要，这样你才能正确地将潜在客户归为特定的内容。HubSpot的创始人兼首席技术官Dharmesh Shah指出，他的公司发现，内容营销是高质量、低成本客户的来源:“我们衡量内容工作成功与否的最重要指标是合格客户的数量。我们在内容创作上投入了大量资金，尤其是我们的博客，这是我们整体入站营销的主要组成部分。这些努力的最重要结果是我们可以将合格的线索传递给我们的销售团队。我们发现，与付费渠道相比，通过我们的内容创造的线索成本更低，质量也更高，所以我们继续增加在这一领域的投资。来自Vertical Measures的Arnie Kuenn和领英的Jason Miller都强调了活动追踪和领先量测量的不可思议的重要性:“毫无疑问，最重要的指标是领先转化率。“说到底，我们为什么要这样做?”答案是更多的线索。如果进入你渠道的潜在客户更符合你的内容粘性，更接近于购买，那么你的内容策略就是有效的。最后，The Sales Lion的创始人Marcus Sheridan解释了他在衡量和分析他的营销活动时首选的指标:
“对我来说，最重要的指标是每个lead的阅读页数。为什么?快速回答:2012年，我的游泳池公司在网站上比较了购买游泳池的客户和最终没有购买的客户(两家公司都填写了联系表格)。当我们对这两组进行分析比较时，我们发现，当客户在我们最初的销售约会之前浏览了30页或更多的网站时，他们有80%的时间会购买，这在行业中是一个天文数字。我坚信，每一个企业都有自己的“内容引爆点”，当涉及到引线转化为客户时，这就是为什么今天我帮助我所有的客户尝试了解他们的引爆点是什么，以及他们如何帮助他们的引线达到这个指标，从而显著地影响销售过程。
销售指标使您能够了解消费您的内容对销售渠道的影响程度，以及消费您的内容在哪些方面影响了销售的实际收入金额。
在线营销策略师David Meerman Scott提醒我们要正确看待所有这些内容营销测量的目的:
“销售情况如何?最终，内容营销推动了销售的成功。但是你真的能把销售归到单个的内容上吗?HubSpot首席营销官Mike Volpe的回答是肯定的:
“Revenue”。如果有人说你不能把新客户和收入归结为一篇博客文章这样的单一内容，那就大错特错了。来自Velocity的Doug Kessler对此表示赞同:“收益必须是所有指标之母。这就是我们来这里的目的，对吧?ExactTarget营销洞察副总裁Jeff Rohrs补充道:“与任何营销活动一样，我们应该关注的首要指标是它如何对销售产生积极影响。无论直接还是通过影响力和忠诚度，内容营销人员都必须为组织提供可衡量的价值。Razor Social的创始人Ian Cleary也认同收益作为衡量指标的重要性，但他也补充了一些其他他喜欢衡量和追踪的指标，以更好地理解大局:“我最重要的衡量指标f或者我的内容营销成功是创收。我的收入途径是为我的网站带来相关的流量，建立一个电子邮件订阅用户数据库，然后转化电子邮件订阅用户。例如，我举办网络研讨会，邀请电子邮件订户，然后通过网络研讨会进行销售。我的另一个关键指标是电子邮件转化率，我通过社交媒体渠道、社交广告、推荐、有机和直接流量来衡量转化率。虽然营收是许多公司的底线，但TopRank在线营销首席执行官Lee Odden提醒营销人员，营收并不总是万能的:“虽然所有的营销方式最终都必须带来营收，但衡量内容营销成功的最重要指标是衡量你追求的目标。我们很容易说目标是获取客户、销售、收入或利润。但是，内容营销计划可以在为企业创造价值的各种目标上提供结果。例如，使用内容营销来培养思想领导力可以增加未经请求的媒体询问。在行业出版物中引用你公司的专业知识可以影响品牌认知和销售。运营指标是另一种完全不同的动物——除了你的内容被接受的程度和它的有效性，你的组织在创造令人惊叹的内容方面的效率如何?我们很少想到生产和成本指标，但它们在帮助你理解最重要的指标:ROI方面绝对至关重要。Siegel + Gale的高级营销总监Christopher Stella解释了衡量员工参与内容营销工作的重要性:“在我们的内容营销计划的早期阶段，最关键的指标之一是员工参与。因为我们是一个专业的服务机构，内容创作需要团队合作——我们的主题专家必须发表他们独特的观点，以便在竞争中使我们的品牌脱颖而出。今年，大约40%的员工为我们的博客贡献了原创内容，更多的人发表了文章。这个数字还在增长。看到这么多的同事急切地加入到我们的内容创造者的行列中，从文化的角度来看，这是令人兴奋的，也是我们公司成功的关键。
内容营销活动也应该随着过程的磨练而不断改进。Velocity Partners的Ryan Skinner解释道:“在内容营销中有一点是可以肯定的:你的第一次努力几乎肯定是你做得最差的。你现在的努力会被以后的努力所掩盖。每个人都提高了。优秀项目与平庸项目的区别在于改进的速度。
Deshpande分享了他计算内容营销活动ROI的公式:
“最后是我最喜欢的一类指标:圣杯- ROI指标。这些指标结合了上述指标的不同类别。变化的范围很广，但这里有一些您可能需要考虑的。
投资回报率。对于活动C中的每个内容x，用内容x所产生的收益(销售指标)除以(x的生产成本+ x的分销成本)(生产指标)。如果比值大于1，那么从销售角度来看，你的内容是有利可图的。你也可以针对单个内容或所有内容营销计算这一数值。
或者，C可以表示由特定作者生成的所有内容，计算将为您提供该个别内容贡献者的ROI。如果他或她的比例小于1，你可能不想让他们加入你的团队。但要对此持保留态度，因为还有许多其他变量会影响收益。
Jim Lenskold, Lenskold Gro的主席上升，指向了另一个理解ROI的重要指标:
“每客户平均价值”。内容营销的力量远远超出了产生线索的范围。衡量每客户平均价值的增长是至关重要的，以反映内容营销在教育购买者和差异化品牌方面的有效性，以增加购买量和赢得长期的忠诚度。这种额外的利润产生有助于证明高成本内容的ROI是合理的，这些内容真正提高了客户和客户关系的质量。
，Moz的内容宇航员Cyrus Shepard(孩子们，当你长大后，你真的可以成为任何你想成为的人!)，分享了他们在内部创建的一个指标，将许多指标纳入一个内容成功的衡量。他们将其称为1Metric:
“因为很难选择一个衡量内容性能的标准，我们实际上发明了一个名为1Metric的分数，它将几个不同的因素组合成一个数字。你可以用不同的方式配置它，但我们的1Metric将流量、社交分享和链接数据合并为1-100之间的算法得分。通过专注于单个数字，我们消除了异常值，并获得了更清晰的内容成功度量。我们正在进行内部测试，可能很快会发布一个公开版本。这里是一个截图:
内容营销分析和度量综合指南
这是相当大的，对吗?在这篇文章中有大量的内容营销，但在完整的Curata电子书中，你会发现你可以在你自己的业务中运用大量的内容营销公式。Pawan Deshpande是一个绝对聪明的内容营销人员，他相信使用数据和技术来制定战略内容营销活动，而不是“即兴发挥”，期待最好的结果。
下载完整的内容营销分析和度量全面指南，以访问他的所有内容营销测量见解，公式和资源。Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。
参见Larry Kim的其他帖子
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