培养计划是任何企业数字广告策略的必要组成部分。不管你是在Shopify网站上兜售羊驼绒衣服，还是在寻找需要退休储蓄管理的婴儿潮一代，培养都能帮助你发展品牌和底线。有时候(大多数时候)，在你们第一次互动之后，人们还没有准备好转变，购买你的产品或成为真正的领导者。根据你所在行业的不同，完成一个勘探项目可能需要几分钟或几个月的时间。在这段时间里，你几乎无法阻止潜在客户被你的竞争对手左右。这一点叫做后天培养。
“培养”是一个包揽一切的系统，指的是一个企业为推动潜在客户进入他们的转化漏斗，将一个橱窗购物者变成一个支付现金的消费者而制定的任何制度。不幸的是，大多数企业似乎认为培养员工的开始和结束都是通过电子邮件。虽然电子邮件是与潜在客户交流的宝贵渠道，但它也有其局限性。这就是为什么今天，我要向你们展示如何使用付费搜索和付费社交，使你的培育营销渠道更有效。为了让这篇文章更有价值，我最近会见了我们内部的付费获取专家Brett McHale，他说使用AdWords和Facebook来培养你的潜在客户可以帮助广告商做三件不可估量的重要事情。
创造品牌熟悉度提供价值处理异议
根据布雷特的说法:“培养营销是关于价值的。你的品牌价值，你的产品价值。Facebook和AdWords通过多种方式帮助你触及目标受众群体。如果你能向潜在客户展示你能解决他们的问题，而不用在网上到处跟踪他们，你就得罪了一个厉害的客户。“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”你需要将PPC作为培养计划的基础组成部分的两个主要原因是平庸或糟糕的打开率和电子邮件过载。这是上周某天早上我的Gmail收件箱里的促销标签的图片:这些邮件我一条都没读过。除非你的主题栏游戏爆表，否则推广标签就会被淘汰。坏的和还可以的电子邮件副本的大象墓地。通过PPC，您可以有效地跳过中间商。通过绕开潜在客户的收件箱，你只是在与SERP、GDN上的相关网站或Facebook / Instagram上的广告商竞争。你也可以比你的竞争对手领先一步，他们可能只使用自动邮件漏斗来培养潜在客户(如果他们真的这么做的话)。影响你的电子邮件培养计划的第二个问题是什么?开放率低。看看MailChimp提供的按行业划分的平均电子邮件营销数据。它们还没有低到不再投资电子邮件营销的地步，但也不是特别令人鼓舞。更糟糕的是点击率。呵。现在，电子邮件培养仍然是有价值的。如果一个潜在客户打开了一封邮件，而你以免费资源的形式提供了价值，他们很可能也会打开你的下一封邮件。我们在WordStream上这样做效果很好。我这么说是想说:电子邮件培养很好，但光靠它是不够的。付费搜索和社交将是你的救星。说完了这些，让我们来看看用付费搜索和付费社交把潜在客户变成客户的11种方法。
#1:关键字研究+受众定义=成功公式
通过在第一个地方找到正确的人，使培养您的前景更容易。与其他形式的广告相比，付费搜索和社交带给你的最大优势是瞄准人群中超特异性子集的能力。这对小企业来说是一个真正的福音;皮博迪(Peabody)的一名水管工只为自己网站的点击率付费，而不是为在目不转睛、难以估量的观众面前播放电视广告支付丰厚的额外费用。我们也可以在前景培育中使用同样强大的优势。它如何帮助我培养前景?你可以使用关键字研究和受众定义来确保，在你的漏斗顶端，正确的人看到了你的广告(参见底部漏斗策略)。如果你是卖运动鞋的，瞄准宽泛的关键词“鞋子”就是在浪费你的钱;如果你是一个小商店，它是有争议的，甚至出价“运动鞋”将是愚蠢的。相反，你应该考虑搜索者的意图:你竞价的关键词和触发它们的搜索查询说明了潜在用户的最终目标是什么?通过避免宽泛的或只有切线相关的关键字，您可以确保培养漏斗的工作量更少。你不必负责让搜索者从“咦，鞋子是什么”到提交他们的支付信息，相反，你可以专注于那些消息更灵通的人。像这样的细分意味着你的培育材料——广告文案、电子邮件等等——可以专注于在合格的潜在客户心目中建立品牌价值，让他们更接近成为客户。Facebook上的情况也类似。你可以利用广告主可用的AMPLE目标选项，了解在你想做广告的地区有多少潜在客户适合你的企业目标人群。这可以让您了解潜在消费者的总数量以及该群体中的各种子集。回到我们的运动鞋销售员的例子，我可能不会向同一个人宣传jordan和Vibram 5 Fingers，对吧?这样做会在我与潜在客户关系的开始阶段破坏良好的关系:我显然不知道他们对什么感兴趣，他们会去别处购买。但如果我将自己的努力分成两部分，将Facebook的兴趣目标放在现有的人口统计信息之上，将我的用户划分为“Jordan”用户和“Vibram”用户会怎样?现在，我与潜在客户的互动以积极的方式开始:我向他们展示他们积极表达过兴趣的东西。我的培养漏斗现在做的工作更少了，因为潜在客户进入销售过程更接近于购买。
#2:为你的产品找到合适的广告格式
你的培养计划是分阶段的，对吗?一个潜在客户进来了，你用免费的东西、知识或折扣来吸引他们，这些努力的直接结果就是，他们会购买。
容易,对吧?
嗯,没有。因为潜在客户进入你的培养漏斗是在不同的准备阶段。
有些人根本不知道你的业务是做什么的。多么偶然!什么机会!我们称这个人为前景A。其他的潜在客户，更有见识的消费者，会对你的产品的运作方式有一定的了解。他们已经发现了自己的问题，正在寻找解决方案。这是B号客户。你与这两类人交往的方式非常重要。给A人一个他们还没准备好的offer，他们会觉得被疏远;给潜在客户B提供一些东西，他们就会认为你的产品或服务不符合他们的要求。通过选择合适的产品，你建立了值得信赖的品牌。你的电子邮件和横幅广告可以从轻微的烦恼变成有用的资源。然而，赠品的呈现方式与赠品本身同样重要。它如何帮助我培养前景?为你的培育产品选择正确的广告格式是关键。我们已经知道，由于收件箱的膨胀，电子邮件可能有点冒险。互联网的其他地方也同样充斥着广告。因此，你的创意需要以完美的格式到达目标受众海瑟那是文字广告，视频，或者别的什么。我们在WordStream提供的最顶级的漏斗培养产品之一是一份白皮书，名为“如何在不提高出价的情况下在AdWords中竞争”。这是一个向AdWords新手传授最佳实践的指南，是一个学习诀窍的有用工具。Facebook的广告设计反映了广告本身的简单性。但是看看另一个广告。这是一段为AdWords性能评分器(AdWords Performance Grader)制作的视频，广告客户可以使用这个工具了解自己的账户与竞争对手相比如何，并确定需要优化的领域以提高性能。广告的形式是一个短视频，是动态的和信息性的，在潜在客户的脑海中具体化了这个工具的价值。
这是一个收到上述白皮书的潜在客户肯定会觉得有用的资源，但通过先阅读白皮书，他们将更好地理解评分者所揭示的见解。该工具(以及WordStream)的值是复合的。
#3:在不同平台之间调整消息传递
为了最有效地执行，你的培养工作必须重叠。
困惑吗?这里有一个例子。在这张图片中，AdWords是Tom Brady, Facebook是Randy Moss。
客户看到文本广告，点击它，下载白皮书。接下来，Facebook上的用户由下载白皮书的用户组成，他们会看到一个非常具体的Facebook广告，a)解决用户点击的搜索广告中发现的问题，b)提供针对该问题的数据驱动解决方案。汤姆把球扔出去，兰迪越过掩护，达阵得分。它如何帮助我培养前景?
通过跨平台调整消息传递，您承认了一个事实，即通道不应该彼此独立存在。如果你花钱向你的潜在客户做广告，你应该同时使用Facebook和AdWords。一个培养策略，两个平台，更多的领导。在某种程度上，你在Facebook上接触到的人很可能就是你在搜索引擎上接触到的人。不要只是用同样的信息来责备他们。用一种有机的方式解决他们的问题。
#4:确保跟踪代码的存在和
培养是伟大的。棒极了。这是确保源源不断的热切消费者的关键。但是如果你不跟踪你网站上的行为，你就是在浪费时间。到目前为止我们谈论过的所有酷东西?不可能的。除非你使用像谷歌标签管理器这样的东西，否则你的登陆页面(或者，为了达到最佳效果，你的整个网站)需要提供必要的跟踪代码。代码还需要跟踪正确的内容。在数字广告世界中，当你意识到一个看似不可思议的参数只是被不恰当的追踪所夸大的时候，几乎没有什么比这更让人心碎的了。让我们快速了解一下跟踪代码在AdWords、Facebook和谷歌Analytics之间的差异。我建议使用GA来跟踪你的AdWords转换，但你可以在AdWords中生成的标签工作得很好。您需要做的就是定义转换的参数，然后将代码粘贴到登录页面上。很简单。“Facebook Pixel”则稍微微妙一些。您可以针对几乎任何类型的现场操作进行优化。把这些放到你的网站上，根据需要调整组成组件。如果你在某些页面上追踪的是收益，而在另一些页面上追踪的是电子邮件地址，你就需要区分两者的区别，以避免混淆数据。
PROTIP:从Chrome下载Facebook像素助手;它是一个插件，可以让你知道什么时候工作(什么时候不工作)。你的网站上可能已经有谷歌分析代码了。这是大多数人的想法Ple用于跟踪有机指标。它对开发激光聚焦的再营销列表也非常有用，广义来说，了解潜在客户如何浏览、访问和离开你的网站。您可以使用这些信息来通知培养漏斗(如果站点流量似乎从一个页面频繁地流向另一个页面，那么第二个页面的重新打包版本可能会生成一些不错的门控内容)。它如何帮助我培养前景?
如果没有跟踪——转换、前景、他们的行为等——就不可能了解你的业务在某个特定渠道上是否成功，更不用说建立一个杀手式的培养漏斗了。你这是在烧钱。也就是说，如果所有这些有趣的小代码片段都让你紧张得冒汗，不要担心:WordStream有一个统一的像素(一个代码片段做所有的工作)和一个实现团队来帮助你开始。这是糟糕的再营销。在AdWords和Facebook之间，再营销也可能是你的企业可用的最强大的培育工具。
您只需要细化。不再针对“所有网站流量”。从现场的行为中推断意图，通过针对性的创意成为潜在客户的问题解决者。它如何帮助我培养前景?
当你创建了非常细分的再营销列表时，你就给了你的企业一个机会，向潜在客户展示非常接近他们需求的创意广告。如果你只知道我26岁，住在波士顿，上周访问了你的网站，那你就只能给我看一些普通的创意了。如果你知道我在特定的时间内访问了你网站上的一组特定的页面，你就可以推断出我对该服务或产品有某种程度的兴趣。这些信息可以让你在AdWords和Facebook上向我做广告，利用不同类型的创意向我展示你的潜在客户，你的产品是适合我的。我向你保证，这比用一个在剪贴画中间闪现品牌名称的普通横幅广告跟踪潜在客户数周要有效得多。根据谷歌，“IF函数允许您在满足条件时在文本广告中插入特定的消息，在不满足条件时插入默认文本。”这让你能够根据设备或受众量身定制你的广告文案，确保向你的潜在客户提供高度相关的信息。如果你在移动设备上很难转化用户，那就给那些在手机上搜索的潜在用户提供更贴心的服务。我想不出比广告更好的培养渠道工具了，广告能够随时改变，以满足潜在客户的需求。你能吗?它如何帮助我培养前景?
:你是一个精明的在线零售商，利用再营销取得了巨大的效果;您知道购物车放弃者——那些来到您的站点、装满购物车、在完成购买之前离开的人——是非常有价值的用户。本周，你决定在你的网站上提供10%的折扣，并相应地在你的AdWords账户上做广告。
通过使用IF函数，您可以确保购物车放弃者，即点击购买的人，看到“有限的”、“独家的”或其他不可抗拒的优惠，包括15%的折扣和免费运输。不知情的人(其他人)会看到你标准的10%折扣，但这些极有价值的潜在客户将面临一个他们根本无法拒绝的报价。#7:限制再营销广告出现的次数。——大多数广告商。展示展示你想要销售的相对实惠的中型轿车、有机猫薄荷或皮草背心的横幅是一个不错的策略;过度使用，则较少使用。像这样，当你决定使用再营销时，注意频率上限。它如何帮助我培养前景?现在，“合适的频率上限”是主观的，很大程度上取决于行业和平均购买周期。对于较小的购买，人们购买冲动或没有太多研究，在网站访问的几个小时/几天内短时间连续显示广告是预期的。在另一端，大额的项目，可能需要几周或几个月的研究，才能让潜在客户舒服地扣动扳机，需要更多的策略。
随着时间的推移，在搜索、显示、Facebook和收件箱提醒给潜在客户充分的机会利用你提供的滋养而不感到沮丧。要了解你的创意产品向潜在客户提供服务的频率，可以查看你的到达指标。这些信息可以在AdWords的活动层面找到，可以让你了解特定用户在指定时间段内看到你的广告的频率。Facebook的像素让广告商能够在细分他们的各种产品方面做一些很棒的事情。因此，即使你不在AdWords上做任何广告，你仍然可以只使用Facebook来充实一个不真实的培养漏斗。除了改善潜在客户的体验，这个策略也降低了广告客户的CPA。因为你在展示带有更高级内容的广告时，面向的是由准备好接受这些内容的潜在受众组成的较小群体，所以转换的机会就更大。通过创建自定义受众，您可以利用来自Pixel的数据来确保最相关的广告和产品被提供给潜在客户。我之前在讨论寻找合适的广告格式时提到过这一点。现在让我们处理自定义观众创建。它如何帮助我培养前景?在Facebook上创建自定义受众可以让你在Facebook中复制培养漏斗的各个阶段。在下面的示例中，我详细说明了这是如何工作的。
潜在客户在Facebook上看到一个关于性能评分器的广告，点击它，并运行评分器。现在，这一前景已成为新受众的一员;让我们称这个团体为“成绩赛跑”。感谢我们的定制观众，前景将不再为性能评分服务广告。相反，他们被驱使去免费试用:一个合乎逻辑的、价值驱动的进程，朝着成为下一个伟大WordStream客户的最终目标前进。
“排他受众”是我今天谈到的其他一些技术和技巧的支柱，所以他们出现在列表中是有道理的。
顾名思义，它们相当于负面关键字。它们允许你通过使用在其他目标客户群体中的成员身份作为区分特征来划分目标客户群体。它如何帮助我培养前景?
很好的问题。假设我有一个60天的再营销受众和一个90天的再营销受众，我为每个受众提供不同的产品。
排他受众允许我向两个群体展示不同的广告/产品，即使90天受众中的潜在受众也是60天受众的成员。他们不会看到60天的报价;相反，他们只会看到专属于90天用户的内容:为这些用户量身定制的内容。值得注意的是:您可以使用这种技术排除其他类型的受众，比如以前的购买者。有什么比在互联网上向完全陌生的人传达你的产品或服务的价值更好的呢?试图把你的业务或服务的价值传达给完全陌生的人，他们与你的现有客户有着惊人的相似之处，就是这样!
Lookalikes (Facebook)和相似受众(AdWords)允许您利用现有受众和客户数据来发现新的潜在受众。它如何帮助我培养前景?
你所开发的经过战斗考验的培养计划，旨在将不知情的人变成传道者，把热情的客户变成付费客户应该没有问题。在AdWords中，你可以使用与你现有的再营销列表类似的受众作为目标营销模式或简单的竞价调整。在Facebook上，事情变得更加有趣。从单一的种子受众，Facebook允许你基于相似程度创建多个Lookalikes。你可以根据你新创建的相似受众的相似度来确定你认为新的潜在受众在你的培养漏斗中处于什么位置，并相应地把他们投进去。通过尝试和错误，您将能够磨练这些受众的创建和培养，为您的企业提供稳定的几乎感兴趣的潜在客户流。如果关键字研究和受众定义是将可靠的潜在客户导入你的漏斗，那么动态再营销就是将这些潜在客户推向目标线。当你刚刚在亚马逊上看到的鞋子在网上永远跟随你，这就是动态再营销。这是令人沮丧的吗?它可以。它工作吗?(不得不)是的。它如何帮助我培养前景?如果你经营一家电子商务公司，而这些策略中的一些没有击中你的要害，那么这就是适合你的。只是不要太过火。作为一个规则，使用动态再营销的推车放弃。
体验没有比广告更有针对性的了，客户使用他们废弃的购物车中的所有东西作为广告创意。你可以在AdWords和Facebook上使用to来放大紧迫性。如果执行正确(在客户抛弃购物车的几分钟、几小时甚至几天内)，动态再营销将创造转化率。
把潜在客户变成客户的11个建议:TL;DR Edition
不客气。
关键字研究+受众定义=成功的公式为你的产品找到正确的广告格式在平台之间调整你的信息确保跟踪代码的存在和火培养更聪明的再营销列表在你的广告副本中实施IF功能限制你的再营销广告出现的次数将线索推到与Facebook的漏斗利用排他受众使用相似和相似的受众用更好的前景填充你的漏斗创造动态再营销Allen Finn是Toasted Collective的联合创始人，这是一家专注于大麻的数字机构。很久以前，他在WordStream工作，在那里当了一段时间的梦幻橄榄球冠军。
参见Allen Finn的其他文章
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