来自专家的PPC广告写作技巧:与BoostCTR的访谈

Gmail admin 2个月前 (11-24) 28次浏览

BoostCTR是一个由广告商和专家按点击付费广告作者组成的网络。我请BoostCTR的杰夫·塞克斯顿和瑞安·希利分享了一些关于如何制作一个优秀的点击付费广告的知识。Jeff负责Boost作者网络的优化管理,而Ryan是Boost的首席作者和博主。首先,你能给我们介绍一下BoostCTR吗?Jeff Sexton: BoostCTR通过提高广告的点击率(CTR)来帮助企业提高他们的按点击付费广告(PPC)。我们选取客户表现最好的PPC广告,重新编写它们,然后将原始广告与我们新的挑战者广告进行分离测试。我们重复这个过程,直到我们比客户的旧广告收益高出至少5%,否则我们就把钱退给他们。5%是保证,但我们的平均点击率增长超过30%。一个伟大的PPC广告需要具备哪些品质?JS:首先,优秀的PPC广告与搜索者的意图相匹配——它们与搜索词和潜在客户的动机都有出色的相关性,这些动机导致潜在客户首先将这些词输入谷歌。这一点看起来很简单,但你会惊讶于有多少广告在这一点上做错了,或者没有完全正确。其次,优秀的广告能迅速地向搜索者传达独特而吸引人的销售主张。换句话说,这些广告以令人信服和可信的方式回答了“为什么与我们做生意”的问题。第三,好的广告是具体和可信的。他们使用数字和事实,而不是最高级和充满夸张的形容词。显然还有更多内容,但这三个属性有很长的用处。另外,我们不能泄露所有的秘密;)

Ryan Healy:每周我都会在BoostCTR博客上写一个名为“本周胜利”的专栏,我注意到的一件事是,优秀的PPC广告总是很清晰。没有困惑,没有大词,没有尴尬的短语。只是简单明了的语言。也许提高点击率和转化率最简单的方法之一就是让你的PPC广告尽可能清晰地呈现在你的空间中。最常见的广告写作错误是什么?JS:嗯,这与广告本身没有太大关系,但可能最常见的广告编写错误是允许广告中承诺的内容与登陆页面上的推广内容不匹配。相当多的PPC广告只说了一件事,然后将潜在客户指向一个页面,这个页面没有立即重申广告中的声明和承诺。这是一个确保PPC流量反弹到你的登陆页面的方法。当然,要想在广告和登陆页面之间实现稳固的匹配,可能需要广告商建立额外的登陆页面,但这通常是值得的。RH:我认为一个很大的错误是过于关注功能而忽视了好处。在大多数情况下,最好从你的广告中省略功能,而列出一个主要的好处。另一个很大的错误是没有调查竞争对手在说什么。你可能有一个很好的广告创意,但如果所有的竞争对手都已经在使用你的创意,那么你可能想要换一个方向。独特的广告获得更多的点击。你建议一次测试多少个广告?你是否曾经停止测试某些关键词/广告组?

JS:我们在客户要求我们优化的每个广告组中测试一个广告,并进行直接的a /B分离测试,这意味着我们在每个测试中只测试一个PPC挑战者。现在,如果最初的几个挑战者没有为客户产生赢家,我们可能会对原始广告进行3-4次测试,但这只是一次一个广告。

你是否曾经惊讶于哪个广告“赢得”了一轮测试?

JS:在相当多的时间里,获胜者是可以预见的。其他时候,获胜者可能不是你预期的广告,但结果是有意义的回顾。但我认为所有参与优化测试的人——或者至少是任何有价值的人D at it -曾经有过这样的经历:在一场本应稳赢的考试中,却得到了截然不同的结果。这种情况可能相对较少,但它确实发生了,这是真正的黄金学习机会。

通过这些出人意料的测试,您可以获得对客户的新见解。也许烦恼告诉你,也许你认为顾客的购买动机是错误的。或者说,所谓的竞争优势对客户的重要性远不如对企业的重要性。或者一个特定的触发词对你和对你的潜在客户有不同的含义。等等。但是大多数人在得到一个意外的结果时,并没有做他们应该做的艰苦思考。你看,太多的人所做的只是随机地向测试墙扔东西,看什么能粘住。在这些情况下,他们要么从不感到惊讶,因为他们从来没有费心去预测哪个变体会赢或为什么会赢,要么他们感到惊讶,但完全无法从令人惊讶的结果中汲取任何教训,因为他们没有以一个合理的假设开始测试。因此,虽然分裂测试可能不是火箭科学,但它应该遵循科学的方法。如果你只能改变PPC广告的一个元素来提高点击率,你会选择什么?标题吗?行动的号召?你使用关键字的次数?网址吗?JS:好吧,所有这些元素都非常重要,我曾见过任何一个元素都能推动CTR的惊人增长。在PPC广告这样一个狭小的空间里,所有的东西都是一起工作的,所以很难将这个或那个部分分离出来,并说:这个东西是最重要的元素。但也就是说,我认为游戏名称加上行动号召是一个非常强大的组合;通过改变这两件事,你可以做很多事情。RH:这取决于我想要打败的广告。我首先要做的是寻找未开发的机会。有时我从竞争对手的广告中找到它,有时我从登陆页面找到它。但只要有未开发的机会,你就应该利用它——无论这意味着改变标题、正文副本、URL等等。除了出色的广告写作,有效的PPC活动最重要的因素是什么?

RH:关键词,活动结构,竞价策略,登陆页面,转换和后续过程。这会让你忙上一阵子的。PPC和SEO的关键字研究过程有什么不同?RH:这实际上取决于您的业务模式。当你为PPC活动调查关键词时,你通常会寻找搜索者有强烈购买意愿的关键词。这是因为您必须在相对较短的时间内(对大多数人来说是1-2个月)展示积极的ROI。使用搜索引擎优化,你可能会寻找竞争较小的关键词,搜索者还没有准备好购买,但正在向这个方向发展。这样,你就可以让搜索者进入你的邮件列表,培养这种关系,让他/她离销售更近。但让我们看看另一种商业模式:出售广告空间。如果你从事的是销售广告位的业务,你可能更感兴趣的是获得尽可能多的流量,以证明更高的价格是合理的。在这种情况下,您将出价高容量的搜索短语与低CPC。对于搜索引擎优化,你的目标是低竞争的大量搜索短语。所以你的商业模式真正决定了你的PPC和SEO策略。

你最喜欢的,必须拥有的工具是什么——PPC, SEO和其他——你每天使用的?JS:对于PPC,我认为分割测试是必须的。正如我之前所提到的,获得令人惊讶的结果并不罕见,广告质量评分的最大元素之一就是点击率。如果你没有为此进行优化,你就会自愿接受谷歌的愚蠢税,他们会让表现较差的广告商为他们的广告支付更多的费用e,我确实在BoostCTR工作,但不要被这种偏见欺骗了。如果你没有对PPC广告进行分割测试,你就应该这么做。RH:对于PPC,我使用通常所说的“AdWords包装器”。你输入一个或多个关键词;AdWords包装器然后为您提供一个列表,其中包括广义匹配、短语匹配和精确匹配格式。这里有一个很好的例子。对于SEO,我使用了许多不同的工具。我使用谷歌关键字工具加上一些付费工具建立反向链接到我的网站。Elisa Gabbert是WordStream的内容和SEO总监。喜欢的东西包括葡萄酒、卡拉ok、扑克、乒乓球、香水和诗歌。

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